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B2B | 外貿(mào)B2B網(wǎng)站產(chǎn)品頁十個必備要素

2017/07/27| 閱讀次數(shù)：206

外貿(mào)B2B網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁面，是外貿(mào)B2B網(wǎng)站的核心之一，你的網(wǎng)站訪客（潛在客戶）通過類似“l(fā)anding page-產(chǎn)品分類-具體產(chǎn)品頁面”的網(wǎng)站瀏覽流程（當然不是所有瀏覽都是按照這樣的軌跡進行，也有可能直接登陸到你的具體產(chǎn)品頁面。）

大部分的轉(zhuǎn)化（詢盤）相信都是在瀏覽過網(wǎng)站的具體產(chǎn)品頁面（product destination page）之后才落實的，外貿(mào)B2B說白了其實就是國外客戶在找產(chǎn)品，客戶能在瀏覽過你的外貿(mào)網(wǎng)站后發(fā)出詢盤，必然是在你的網(wǎng)站上獲取了你們公司能夠滿足他的需求的“積極信號”，而這個信號絕大多數(shù)情況下就源自于你的產(chǎn)品頁面，客戶發(fā)現(xiàn)了他正在找的產(chǎn)品或者類似的產(chǎn)品。

所以外貿(mào)B2B網(wǎng)站的具體產(chǎn)品頁面至關(guān)重要，它能否非常到位的提供客戶正在尋找的信息，你的產(chǎn)品頁面是否能有效的進行詢盤轉(zhuǎn)化？不如我們來對比下文的這10點外貿(mào)B2B網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁面的成功要素，來檢驗一下自己的網(wǎng)站產(chǎn)品頁面是否合格？

產(chǎn)品圖片

在具體產(chǎn)品頁面，圖片向來訪者傳遞了最直觀的視覺印象，并且基于這個印象，來訪者會很快決定這個網(wǎng)頁是否值得他們繼續(xù)瀏覽或者更為深入的了解。

產(chǎn)品頁面的產(chǎn)品圖片質(zhì)量對于網(wǎng)站整體的的建立極其重要，所以請慎重選擇產(chǎn)品頁面上的產(chǎn)品圖片或者相應(yīng)的視覺展示。想要獲取最理想的選擇，你必須先對你的訪問者的瀏覽習(xí)慣和偏好有一個深入的了解（你的客戶喜歡看到什么樣的圖片？），然后選擇一張或者多張能夠清楚的傳達哪些要點的圖片。

這一點對于那些有實體的產(chǎn)品來說是相對簡單的，例如家裝類產(chǎn)品，但是對于一些沒有實體或者實體相對來說不容易拍攝的產(chǎn)品或者服務(wù)來說就要復(fù)雜一些（當然目前大部分外貿(mào)B2B企業(yè)都是有實體產(chǎn)品的，相對來說木有這方面太多的煩惱）。下圖是某外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面設(shè)計，供大家參考。

如果說你們公司有美工的話，這工作就應(yīng)該交給這些專業(yè)人士操作，但是很多時候特別是一些工廠，并不具備這樣的條件，所以不得不告訴大家，學(xué)點PS技巧真的很實用，當然我們也可以將這些工作包括產(chǎn)品拍攝，修圖都交給第三方的專業(yè)人士去操作，一勞永逸。如果你考慮把網(wǎng)站制作外包給第三方，請先考慮自己有沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖片，碰到過不少這樣的情況，好的設(shè)計+平庸或者很差的產(chǎn)品圖片等于白搭。

產(chǎn)品概述（看清了，是概述?。?/strong>

盡管一張圖片勝過千言萬語，有圖才有真相，但是在圖片展示的基礎(chǔ)上，你的潛在客戶還是會需要文字來能夠幫助他們盡快了解你的產(chǎn)品的優(yōu)勢并且你的產(chǎn)品和服務(wù)可以怎樣幫助到他的業(yè)務(wù)，簡明概述并且能夠快速讓客戶得到上述信息。這樣的概述的長度必須能夠說明你的產(chǎn)品的功能和用途，并且又不過于啰嗦（導(dǎo)致客戶不能從中快速提煉信息）。建議大家盡量使用包含客戶關(guān)注的關(guān)鍵詞的語句，避免使用一些容易讓訪客產(chǎn)生混淆的詞匯。

一段優(yōu)秀的產(chǎn)品概述應(yīng)該能夠回答到以下問題：

這是什么產(chǎn)品？What is the Product?

這個產(chǎn)品能夠做什么？What does it do?

主要的產(chǎn)品賣點是什么？ What are its primary selling points?

簡單明確清晰，這樣的產(chǎn)品概述才能夠在極短的時間內(nèi)幫助你的產(chǎn)品頁面和網(wǎng)站來訪者進行交互，并且好的產(chǎn)品概述也會幫助你的來訪者更方便的快速瀏覽獲取他想要的信息。

產(chǎn)品具體描述

你的客戶想要看到詳細全面的信息，能夠全方位的介紹你的產(chǎn)品，以及你的產(chǎn)品將如何幫助到他。當然之前一點介紹的產(chǎn)品概述能夠說明一定問題或者說讓對口的客戶繼續(xù)瀏覽，但是這還是遠遠不夠的（很多國內(nèi)的外貿(mào)B2B企業(yè)網(wǎng)站僅僅是做到了產(chǎn)品概述這一點）。參考你們行業(yè)最好的網(wǎng)站（國內(nèi)外），一般好的產(chǎn)品具體描述包含很多客戶關(guān)心的問題的解答，例如常見的產(chǎn)品的特點，顏色，尺寸，規(guī)格等等，當然最好能夠有可以下載的文檔方便客戶進一步保存查閱。在一塊內(nèi)容，就比較多樣了，沒有固定的格式，每一個行業(yè)都會有所差別。

例如一款大型設(shè)備的具體產(chǎn)品描述頁面，可以將不同部件的介紹再分開用圖片和文字介紹的方式再展開，并且最終鑒于網(wǎng)站頁面的篇幅，我還是會將最終的介紹做成pdf提供給客戶下載（可以參考下圖，鏈接）；而如果產(chǎn)品就是一雙布鞋，我便可以在一個頁面上將產(chǎn)品介紹到位。

針對不同的目標客戶需要不同的內(nèi)容，這一點相信大部分外貿(mào)網(wǎng)站并沒有做好。盡管所有類型的客戶都會來看你的網(wǎng)站產(chǎn)品頁面，但是不同角色的客戶以及處于不同銷售循環(huán)階段中的客戶想要看到的內(nèi)容也是不一樣的。

舉個例子，一個醫(yī)療網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面，醫(yī)生和護士關(guān)注的內(nèi)容就和病人不一樣；同理一個賣機械設(shè)備的外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站，終端用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注點也會有不同的側(cè)重。另一方面，新的訪客可能關(guān)注一些技術(shù)參數(shù)，產(chǎn)品細節(jié)，包括一些定制化可行性等內(nèi)容，而已經(jīng)來過你網(wǎng)站或者已經(jīng)是你的成交客戶的訪客可能會看一些技術(shù)支持或針對產(chǎn)品使用操作性的具體內(nèi)容（例如產(chǎn)品容易發(fā)生的錯誤等），所以針對你的客戶群去設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容就顯得尤為重要了。

另外需要我們注意的一點，盡管上面提到提供客戶所需要的內(nèi)容，但是并不是說我們要把所有的東西一股腦的都放到網(wǎng)站頁面上去，這樣反而沒有針對性。所以有時候我們需要提供鏈接到其他頁面或者提供其他內(nèi)容的下載，這時候由客戶自己決定是否花更多時間去查看這些擴展的內(nèi)容。下圖是我在我自己的網(wǎng)站上使用的一種較為合理的方式，通過“Tabs”來實現(xiàn)在同一頁面上展示更多內(nèi)容，但是客戶需要自行點擊不同的Tabs來查看相應(yīng)的內(nèi)容，默認情況下只顯示一個Tab的內(nèi)容，這樣是不是更為友好又保持了頁面的簡潔性呢？

UGC-用戶（客戶）的聲音

“User-Generated Content（UGC）來自用戶的聲音，最為常見的就是用戶評論，這種第一手的反饋能在很大程度上影響到客戶的決定?！?/p>

這一點對于外貿(mào)B2C網(wǎng)站尤為重要，很多網(wǎng)購用戶都會在購買前進行一定的比較和研究。而最能夠影響到潛在客戶的可能就是UGC內(nèi)容比如使用者的評論。客戶們總是在尋找那些關(guān)于你產(chǎn)品和服務(wù)的第三方的信息，他們想從其他客戶身上看到你的產(chǎn)品是否能夠滿足他/她的需求。關(guān)于B2C的產(chǎn)品頁面的UGC內(nèi)容我就不在這里多談了。

而外貿(mào)B2B網(wǎng)站上能夠出現(xiàn)的類似UGC的內(nèi)容，個人認為最為接近的就是case study-用戶案例或者叫做testimonials，你的潛在用戶能夠從中獲取你的其他客戶的案例信息用于對比自己的實際需求情況，從而進一步對你的產(chǎn)品和服務(wù)于自己的需求開始進行匹配，從某種程度上來講，一份寫的非常優(yōu)秀的Case Study的文案，能夠在你的后續(xù)sales活動中起到不小的作用，暫且說是有一定的pre-sales的功能吧。

國際貿(mào)易中，經(jīng)常會出現(xiàn)不同國家或區(qū)域的客戶對于同一種產(chǎn)品有著不同的需求，舉個最簡單的例子，對于我的發(fā)電機來說，就存在著世界性的的差異，頻率、電壓，這也同樣出現(xiàn)在電器產(chǎn)品上，北美是60HZ的頻率而中國又是50HZ等等。而針對這些差異而產(chǎn)生的不同的定制化產(chǎn)品方案，在網(wǎng)站的產(chǎn)品頁上就需要標出。

左圖是行業(yè)內(nèi)針對上述問題（全球頻率不同）在外貿(mào)網(wǎng)站產(chǎn)品頁面中的應(yīng)對方式-將產(chǎn)品按照不同頻率分類，方便不同區(qū)域客戶的選擇。因為一般來說因為我們國內(nèi)使用的是50HZ，外貿(mào)企業(yè)更傾向于使用50HZ作為標準的產(chǎn)品頻率，而且也更愿意接到此頻率下的訂單。

但是全球還是有很大一部分國家是使用60HZ的，所以還是需要將此體現(xiàn)在產(chǎn)品分類中，并且有相應(yīng)的60HZ產(chǎn)品信息能夠直接讓客戶查看，無疑這樣的網(wǎng)站對于來訪者來說是更為友好的。

當然這個例子可能講的有點過于“大”，而產(chǎn)品頁面呢中出現(xiàn)的可定制信息更細了，例如一些日用的不銹鋼產(chǎn)品，在產(chǎn)品介紹頁面，就可以提供許多不同可定制的選項給到客戶選擇。表面處理方式可以有很多種-satin, chrome, nickle, 噴塑（不同顏色）等等，并且設(shè)置不銹鋼本身還有很多選擇常見的304不銹鋼，以及更高檔次或者更低檔次的選擇，等等。如果能夠配以相應(yīng)圖片，我想客戶必定會非常喜歡你的網(wǎng)站，因為他們能夠在你網(wǎng)站產(chǎn)品頁面的基礎(chǔ)上，可是預(yù)想自己產(chǎn)品的可能性。同時，這難道不也是一種“pre-sales”么？

CTA 引導(dǎo)客戶

外貿(mào)B2B網(wǎng)站存在的最大失誤之一便是沒有設(shè)置任何CTA-call to action，大部分網(wǎng)站訪客（潛在客戶）瀏覽了你的產(chǎn)品分類找到了他們正在尋找的產(chǎn)品頁面，這本身可能就已經(jīng)花了不少時間（當然一般不會超過1-2分鐘），在對方對你的產(chǎn)品和主要市場有所了解之后，這時候就需要有個讓客戶進入下一步驟-聯(lián)系我們，向我們發(fā)起更為深入的交流，也就是我們常說的詢盤，營銷階段也籍此轉(zhuǎn)為銷售。當然我們有Contact Us頁面，但是這時候如果我們再推一把，添加一個Call To Action，那就更好了，非常流暢的進入下一步，告訴客戶找誰，怎么聯(lián)系？

如果沒有合適的CTA的話實在是太可惜了，當然有些人可能會說，我的客戶會這么笨自己不會找contact us頁面來聯(lián)系我們么？但是請記住，網(wǎng)站用戶體驗的最高境界就是不要讓你的訪客“思考”，盡量的簡化用戶的操作吧，別忘了這臨門一腳。

上圖是我國著名工程機械出口企業(yè)，三一重工英文網(wǎng)站上的CTA，在產(chǎn)品頁面的產(chǎn)品介紹下方，便是指導(dǎo)客戶到不同的服務(wù)頁面（當然也包括詢盤，同時還有下載中心和一些其他的功能）。

詢盤獲取和表單設(shè)計

一般外貿(mào)b2b網(wǎng)站是不會顯示價格的了，但是客戶腦子里面最大的一個問題，就是你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格，不是么？而客戶詢盤的目的之一也就是來詢價了，在網(wǎng)站產(chǎn)品頁面CTA中向客戶提起相關(guān)建議是一個非常普遍的做法.“send us an email to get the latest price list”等等。

而幾乎每一個網(wǎng)站都會有一個相應(yīng)的詢盤獲取的表單，客戶填入要求的信息，把他的要求通過網(wǎng)站發(fā)送到外貿(mào)企業(yè)。這個表單的設(shè)計也非常有講究了，在什么樣的頁面使用對應(yīng)的表單，一方面你需要盡可能獲取更多的客戶信息，另一方面你還得考慮表單不能太復(fù)雜，影響客戶體驗。

上圖還是三一重工網(wǎng)站產(chǎn)品頁面上的詢盤表單，簡單的分析下。

首先是過于復(fù)雜，太多的必填項，會影響用戶體驗，個人認為address這項必填就有點過于牽強，另外payment method在此時提出是不是過早？并且對方還是必填的，影響轉(zhuǎn)化率，當然我們也可以理解為三一可以利用他們經(jīng)營邏輯篩選客戶。

而第一項默認填充客戶訪問的產(chǎn)品頁面產(chǎn)品型號，這是非常人性化的設(shè)計，方便后期客戶跟進，可以預(yù)先了解客戶需求；地區(qū)的選擇也方便的后期相關(guān)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員進行跟進。

我在自己的網(wǎng)站上的表單設(shè)計中還添加了類似產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域-application的選擇以及客戶感興趣的產(chǎn)品分類選擇，當然都沒有設(shè)為必選。不過大家需要注意的是，盡可能的讓客戶留下電話，我會把客戶電話設(shè)為必填項，在收到詢盤后馬上跟進一個電話目前來看無疑是非常有效的方法。

相關(guān)或者用戶可能感興趣的產(chǎn)品

盡可能讓客戶在你的網(wǎng)站更多停留，在產(chǎn)品信息頁面上我們不能光展示當前產(chǎn)品，提供相關(guān)產(chǎn)品和客戶可能感興趣的其他產(chǎn)品。例如你是一家做服飾產(chǎn)品的貿(mào)易公司，在你的冬季衣物的產(chǎn)品頁面底部，你可以將帽子和圍巾作為推薦的產(chǎn)品（用other customers alsoviewed或者you may interested too等等說辭）。這樣的組合可能更多出現(xiàn)在b2c網(wǎng)站上。那么對于b2b網(wǎng)站是否適用？

再舉個例子好了，如果b2b網(wǎng)站賣的是化肥，如果沒記錯的話，單種的化肥是可以和其他化肥產(chǎn)品一起使用的，那么在化肥產(chǎn)品A的頁面底部，同時也可以添加類似“this product is usually used together with xxx product B”，這樣可以方便客戶把這兩個化肥產(chǎn)品作為組合一起考慮，特別是新的訪客，可能對方并不知道產(chǎn)品B在你們公司也有銷售，這就增加了更多的可能性和機會。我們一直在說“solution provider”這樣的組合推薦不正是一種簡易的solution么？

上圖是我隨便找的一家做刀具的公司網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面下的Related Products推薦，高度相關(guān)，這樣的推薦就非常有意義，雖然是B2C網(wǎng)站，但是對于B2B網(wǎng)站來說也是非常有參考意義的。在刀具的產(chǎn)品頁面推薦了磨刀器和夾具，以及能夠進行互補使用的其他刀具。

產(chǎn)品分類欄

我們需要一個完善的網(wǎng)站產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（目錄），可以讓外貿(mào)網(wǎng)站的訪客們方便快速的發(fā)現(xiàn)他們正在尋找的產(chǎn)品。甚至在我們具體產(chǎn)品頁面時，客戶可能仍然處于搜尋階段，并且有極大的可能查看其它的產(chǎn)品頁面。大家可以試想一下自己在瀏覽網(wǎng)頁時的習(xí)慣，是否有上述情景？在這種情況下，我們的外貿(mào)B2B網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面就需要有能方便客戶進行切換到其他產(chǎn)品的導(dǎo)航，并且能夠告訴他們目前他們在哪個產(chǎn)品目錄中。

而我們需要提前準備好的就是比較清晰明確的產(chǎn)品分類，這樣你的訪客對你們公司的主要產(chǎn)品分類能夠有一個大致的清晰定位，需要注意的是如果在分類中出現(xiàn)一些莫名其妙的子類，也會顯得不專業(yè)。

社交元素

目前社交媒體在B2B行業(yè)中被炒的非常熱，相對于外貿(mào)B2C而言，可能社交媒體于外貿(mào)B2B沒有B2C那么的重要，但是把社交媒體整合到網(wǎng)站中來，不僅對于SEO可能有一定的好處，而且在擁有了一種與客戶聯(lián)系的社交渠道時，你就擁有了更多把握對方動向的可能，不用再受限于B2B平臺限制。同時，社交媒體也會讓你的客戶感受到，在B2B平臺的另外一端，他的合作伙伴是真實具有人性化的存在，而不僅僅是存在于網(wǎng)頁的一堆文字和圖片！

沒有完美的網(wǎng)站，只要你能夠不斷地發(fā)現(xiàn)并且改進，設(shè)計，用戶體驗等等，當用戶搜索到你的產(chǎn)品頁面上時，確保產(chǎn)品頁面能夠滿足大部分的用戶需求。

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