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如何做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？

2017/06/21| 閱讀次數(shù)：557

什么是外貿(mào)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？

外貿(mào)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置結(jié)合企業(yè)以及自己的優(yōu)勢(shì)所做出的定位分析和策略，期望借此給客戶(hù)留下深刻或者獨(dú)特的印象，并最終加大成交客戶(hù)的概率。

市場(chǎng)定位有什么用

很多外貿(mào)人甚至企業(yè)都可能會(huì)忽略這個(gè)問(wèn)題，尤其是中小企業(yè)，然而市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的，如同我們選擇大學(xué)，選擇什么樣的行業(yè)工作一樣重要。如果做了正確的市場(chǎng)定位，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，反之，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)收效甚微，而且還有可能忙得焦頭爛額。

舉個(gè)例子，一家企業(yè)做青銅產(chǎn)品，他們?cè)谛袠I(yè)里資格最老，質(zhì)量?jī)r(jià)格都很有優(yōu)勢(shì)。那么目前青銅鑄造產(chǎn)品需求最大的市場(chǎng)是哪里？顯然是北美，然而他們卻只選擇歐洲，而放掉了最大的市場(chǎng)，15 年過(guò)后，他們才想起去開(kāi)拓這塊市場(chǎng)，而且還在猶豫不決，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)早已被很多后期發(fā)展的企業(yè)所占據(jù)，并且很多大客戶(hù)早就有了成熟穩(wěn)定的供應(yīng)商，想要再發(fā)展再開(kāi)發(fā)，顯然是艱難的。

這種例子，在我們周?chē)泻芏?。尤其是目前企業(yè)利潤(rùn)都很低，產(chǎn)品同質(zhì)化很高，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，做出市場(chǎng)定位，是很有必要的。

我們的業(yè)務(wù)員更是應(yīng)該在公司定位的基礎(chǔ)上去大力開(kāi)發(fā)主推市場(chǎng)。如果公司定位模糊或者你的建議沒(méi)被采納，你也不應(yīng)該放棄，你應(yīng)該做出自己的判斷，以達(dá)到最佳效果。

市場(chǎng)定位包含什么

產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/實(shí)用性/款式/...

企業(yè)定位：即企業(yè)形象/品牌塑造/員工能力/知識(shí)/言表/可信度

競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)的排位

市場(chǎng)及客戶(hù)定位：確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群

如何準(zhǔn)確定位

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)和我們業(yè)務(wù)人員要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：

一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)降低單位成本。

二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下步驟來(lái)完成：

1 )首先要了解自己

首先，我們要了解的就是貴司在國(guó)內(nèi)同行中是一個(gè)什么樣的水平。譬如價(jià)格如何，質(zhì)量如何，規(guī)模如何，綜合的優(yōu)勢(shì)是什么。

如果你們公司的產(chǎn)品價(jià)格比較高，質(zhì)量比較好，你就可以考慮歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家或者某些國(guó)家的中高端市場(chǎng)。

如果價(jià)格低，質(zhì)量也比較差，你就可以考慮考慮中東、印度、俄羅斯等較為注重性?xún)r(jià)比的國(guó)家和地區(qū)。

如果你們價(jià)格比較低質(zhì)量還不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比比較高，這種比較理想了，如果沒(méi)有特別限制，到哪兒都比較好賣(mài)。反之，如果你們價(jià)格高而且質(zhì)量還很差，那真的是不好銷(xiāo)售了，當(dāng)然，好的銷(xiāo)售員也能賣(mài)出去，這就更需要去定位去分析。

再者，了解公司的未來(lái)發(fā)展方向，如果你想在公司長(zhǎng)期發(fā)展，這個(gè)也是重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一。就像我們公司打算未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)平衡閥這塊市場(chǎng)，這意味著公司要進(jìn)駐哪塊市場(chǎng)或者主推哪類(lèi)產(chǎn)品，我就可以了解這方面知識(shí)和注意相關(guān)客戶(hù)的動(dòng)向，一旦這個(gè)產(chǎn)品啟動(dòng)，我就可以像電影的預(yù)告片一樣先推薦給客戶(hù)，一旦樣品出來(lái)了，我就可以報(bào)價(jià)給客戶(hù)，甚至樣品寄給客戶(hù)。這樣會(huì)大大增加成交率，你手里的資源也有了，快人一步。

還需要了解公司目前產(chǎn)能狀況，如果產(chǎn)能比較大或者公司還有未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃和土地資金上的支持，我們就可以完全放開(kāi)手去做。如果公司的產(chǎn)能基本已經(jīng)飽和了并且沒(méi)有可擴(kuò)張的空間，資金乃至沒(méi)有未來(lái)發(fā)展計(jì)劃，你也可以開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)普通的客戶(hù)，不過(guò)目前來(lái)說(shuō)，這種狀況并不多見(jiàn)，一般廠家產(chǎn)能都會(huì)有剩余的。尤其是像傳統(tǒng)的低附加值產(chǎn)業(yè)。

2 )分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的核心任務(wù)是要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何？

二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么？

三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在客戶(hù)的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？

要回答這幾個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。

有些市場(chǎng)的特殊性我們也需要考慮，譬如認(rèn)證、風(fēng)格等。就拿美國(guó)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)必須要有 UPC 等認(rèn)證，自2014 年起，涉及飲用水的產(chǎn)品必須要符合 NSF61 的無(wú)鉛要求。就像進(jìn)入俄羅斯的一些產(chǎn)品必須要通過(guò) GOST 強(qiáng)制認(rèn)證，否則不能進(jìn)入。當(dāng)遇到這些問(wèn)題的時(shí)候，就要結(jié)合實(shí)際來(lái)考慮了，如果想要進(jìn)入，就得先把敲門(mén)磚搞定。否則，做的基本都是無(wú)用功。

3)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、交期準(zhǔn)確性、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、和產(chǎn)品及質(zhì)量以及風(fēng)險(xiǎn)策略分析等方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

就如從很多美國(guó)集團(tuán)的采購(gòu)經(jīng)理的關(guān)注點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)正常驗(yàn)廠并且也會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的穩(wěn)定性，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)策略分析，還有就是質(zhì)量，交期準(zhǔn)確性，價(jià)格等。價(jià)格不是不重要，是很重要，但是得綜合權(quán)衡。

關(guān)于策略風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這個(gè)是多方面的，假如他們的供應(yīng)商全在某個(gè)地區(qū)，他們?cè)侔l(fā)展供應(yīng)商就有可能優(yōu)先考慮其他地區(qū)甚至其他國(guó)家的。就像前幾年我們這里限電，徹查環(huán)保一樣，這樣的風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)不得不考慮，假如這時(shí)候你們各方面和他們已有的供應(yīng)商水平等都差不多，甚至差一點(diǎn)點(diǎn)，客戶(hù)都有可能有效考慮你們，這也是優(yōu)勢(shì)。

補(bǔ)充：客戶(hù)也講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)

如果對(duì)方是一個(gè)大集團(tuán)，他們考慮的問(wèn)題也比較多，涉及各個(gè)工序的規(guī)范性，風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估，溝通是否順暢，如何確保產(chǎn)品的質(zhì)量，交貨的準(zhǔn)時(shí)性，如果你們是一家 10 幾個(gè)人的生產(chǎn)企業(yè)顯然是不合適的，光驗(yàn)廠這關(guān)就通不過(guò)。反之，對(duì)方是一個(gè)小客戶(hù)，你們是一個(gè)大公司，你們的起訂量是 5000 件衣服，而他們每次下的訂單可能只有 500 件，這顯然也是不合適的。

同理，如果你學(xué)的是小語(yǔ)種或者你們公司把你安排到指定國(guó)家去開(kāi)發(fā)。你可以根據(jù)前面講的去搜索，去定位你是主推中高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，是主攻大的廠家，分銷(xiāo)商還是小批發(fā)商等等。