91&

新聞分類

營(yíng)銷 | 企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題得不到解決，往往是因?yàn)闆]有準(zhǔn)確界定問(wèn)題！

2017/05/23| 閱讀次數(shù)：294

只要企業(yè)在發(fā)展，問(wèn)題總會(huì)不斷涌現(xiàn)。往往出現(xiàn)：企業(yè)投入了80%的資源，卻解決不了20%營(yíng)銷問(wèn)題的現(xiàn)象，這究竟是什么原因呢？

在解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題前，我們一定要確保解決的是一個(gè)正確問(wèn)題。而不是花了大量人力、財(cái)力解決的卻是一個(gè)錯(cuò)誤問(wèn)題。因?yàn)閱?wèn)題的準(zhǔn)確界定是解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的一半，往往問(wèn)題界定得越準(zhǔn)確深刻，解決方案就會(huì)越完善明了。

那么我們?nèi)绾未_保解決的是正確問(wèn)題呢？首先我們要弄清楚什么是問(wèn)題？營(yíng)銷中常說(shuō)的問(wèn)題就是預(yù)期與實(shí)際產(chǎn)生了差距，例如企業(yè)常出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題：某一區(qū)域某個(gè)季度銷售額比往年同期銷售額低30%。這個(gè)問(wèn)題僅僅是某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵因素帶來(lái)的結(jié)果，探索研究真正影響結(jié)果的關(guān)鍵因素，就是界定問(wèn)題。

那么如何實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的研究思考呢？《麥肯錫方法》曾說(shuō)過(guò)：一定要本著“大膽假設(shè)，小心求證”的原則，基于以上方法，我們接下來(lái)從2大關(guān)鍵動(dòng)作進(jìn)行講解：

大膽假設(shè)：運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維，基于初步事實(shí)提出假設(shè)

所有營(yíng)銷問(wèn)題都要基于初步事實(shí)提出假設(shè)?，F(xiàn)代管理之父德魯克曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)略始于假設(shè)”，華為任正非也說(shuō)過(guò)“只有正確的假設(shè)，才有正確的思想；只有正確的思想，才有正確的方向；只有正確的方向，才有正確的理論；只有正確的理論，才有正確的戰(zhàn)略……”在我們研究問(wèn)題時(shí)，往往通過(guò)占有的初步事實(shí)，即我們所熟悉的領(lǐng)域或搜集的部分行業(yè)資料，給出假設(shè)解決方案。就像我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研前，對(duì)問(wèn)題已形成假設(shè)解決方案。

當(dāng)然，在這一過(guò)程中，一定要通過(guò)結(jié)構(gòu)化思維，挖掘幾大關(guān)鍵問(wèn)題。在提出可行性假設(shè)解決方案過(guò)程中，排除非關(guān)鍵因素，把握幾大關(guān)鍵因素，針對(duì)每一關(guān)鍵因素提出可行性建議，并將各個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行分解，形成相互獨(dú)立、不交叉、不重疊的結(jié)構(gòu)化思維，從而將問(wèn)題分解更透徹。

小心求證：調(diào)研或搜集數(shù)據(jù)事實(shí)，檢驗(yàn)假設(shè)

奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告要講事實(shí)”，我們?cè)诮鉀Q問(wèn)題時(shí)，更要以事實(shí)為基礎(chǔ)。透過(guò)事實(shí)看到本質(zhì)，找到正確的問(wèn)題及解決方案。因?yàn)槭聦?shí)能夠彌補(bǔ)直覺缺陷，不被表面現(xiàn)象所迷惑，抓住本質(zhì)。

在這一過(guò)程中，我們一定要用事實(shí)檢驗(yàn)假設(shè)，而不是用事實(shí)去適應(yīng)假設(shè)。因?yàn)榧僭O(shè)僅僅是有待證明其正確與否的理論，假設(shè)本身并不是答案。要抵制把初始假設(shè)作為答案，而將問(wèn)題解決流程視為僅對(duì)其證明的誘惑。

那么我們?cè)撊绾胃玫貦z驗(yàn)假設(shè)呢？在具體工作中，拳勝總結(jié)出2大方法：

一是到現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有神靈。像我們?cè)谡归_項(xiàng)目初期，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就是到現(xiàn)場(chǎng)論證假設(shè)正確與否的過(guò)程。到現(xiàn)場(chǎng)能夠更好地了解顧客心理、了解產(chǎn)品銷售邏輯、清楚消費(fèi)場(chǎng)景。

二是樣本參照法，拳勝內(nèi)部常用的工作方法，同樣也是對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)的過(guò)程。樣本參照實(shí)際是了解企業(yè)、產(chǎn)品等真實(shí)發(fā)展歷程，通過(guò)樣板研究找啟發(fā)與靈感。當(dāng)然樣本參照并不是大海撈針，漫無(wú)目的地尋找參照案例。而是帶著問(wèn)題，針對(duì)鎖定的幾大關(guān)鍵點(diǎn)找相應(yīng)的數(shù)據(jù)或案例事實(shí)，這樣才能挖掘到我們真正需要的寶藏，找到更好地解決方案。

企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的解決，準(zhǔn)確界定問(wèn)題才是關(guān)鍵，通過(guò)獲取初步事實(shí)，利用結(jié)構(gòu)化思維提出假設(shè)；再用事實(shí)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。問(wèn)題準(zhǔn)確界定后，解決方案自然是水到渠成的事兒。