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微博在狂奔,為何微博電商卻走向落寞?
  2016/10/12| 閱讀次數(shù):213
導(dǎo)語(yǔ):事實(shí)上,從官方口徑上看,微博去年曾與阿里聯(lián)手推出的“微博電商”,早已悄無(wú)聲息。取而代之的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
 
在淘寶與微博合作的蜜月期,常刷微博的淘寶店主小紅成了第一批被認(rèn)證的店主。
 
在拿到認(rèn)證的首月,在微博分享新品成了小紅每天必不可少的動(dòng)作。在此之前,她用關(guān)注收藏店鋪有獎(jiǎng)的形式圈了一票買家,不過(guò)用處似乎并不明顯:在這一行,拉到新用戶比聚焦老用戶重要得多。
 
微博客服告訴她,認(rèn)證后,你的粉絲都會(huì)成你的潛在用戶;當(dāng)然你也可以付費(fèi),如此,整個(gè)微博的人都有可能來(lái)買你的東西。
 
小紅的興奮并沒(méi)有持續(xù)太久。一年多后,小紅就完全放棄了。她告訴騰訊科技,當(dāng)初微博和淘寶畫的大餅,并沒(méi)有真正從希望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),“第一個(gè)月,確實(shí)在后臺(tái)數(shù)據(jù)上有所增長(zhǎng),幅度不大,但確實(shí)是有,到后面,就見不到了”。
 
不僅如此,只要不買粉,小紅的粉絲數(shù)就會(huì)“唰唰”往下掉,這讓嗜粉如命的小紅心如刀絞。
 
小紅對(duì)微博電商的失望并非孤例。事實(shí)上,從官方口徑上看,微博去年曾與阿里聯(lián)手推出的“微博電商”,早已悄無(wú)聲息。取而代之的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):微博網(wǎng)紅們的淘寶店成交量節(jié)節(jié)攀升,如今已經(jīng)成了網(wǎng)紅、大V、中V們重要的變現(xiàn)途徑。
 
而這與普通淘寶店主的生活相去甚遠(yuǎn)----“我們每天五六點(diǎn)起床上貨,睡不了五六個(gè)小時(shí),還得梳妝好去直播當(dāng)網(wǎng)紅,怎么可能?”
 
也許,微博電商早已和他們沒(méi)有了關(guān)系。
 
微博電商:獻(xiàn)給阿里的表演?
 
時(shí)間回溯至2015年7月。彼時(shí)微博在一個(gè)微電商峰會(huì)上宣稱,要聯(lián)合阿里、微賣等第三方合作伙伴,共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。頗為有趣的是,在這次峰會(huì)上,微博CEO王高峰為了表明做微博電商的決心,甚至喊出了“請(qǐng)忘記自己是社交產(chǎn)品”的口號(hào)。
 
微博在狂奔,為何微博電商卻走向落寞?
 
2015年微電商峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
 
這一事件的背景是阿里自2013年4月開始對(duì)微博的持續(xù)輸血。在拿下微博18%的股份后,阿里先后主導(dǎo)了微博與淘寶的導(dǎo)流合作、支付寶對(duì)微博的接入,最終,這一系列動(dòng)作共同指向了“微博電商”戰(zhàn)略,微博也順理成章的被納入阿里導(dǎo)流策略的一環(huán),并通過(guò)阿里實(shí)現(xiàn)了初步商業(yè)化。
 
一時(shí)間,淘寶店主開始攻占微博,普通用戶的信息流中開始被各式各樣的廣告霸占,一些付費(fèi)廣告由于具有更廣的分發(fā)范圍和呈現(xiàn)頻率,用戶屢屢誤點(diǎn)。
 
微博的口碑似乎也在同步下滑。一位微博普通用戶告訴騰訊科技,伴隨廣告數(shù)量、營(yíng)銷號(hào)的急劇增加,2013年之后感覺微博變化很大,“身邊的朋友轉(zhuǎn)向微信的很多”,微博更多成了一個(gè)看新聞、追星的地方,社交成分越來(lái)越弱。
 
而不斷被加碼的“微博電商”,眼看就要成為壓倒“駱駝”的最后一根稻草。
 
一位在微博內(nèi)部接觸過(guò)微博電商項(xiàng)目“微櫥窗”的員工告訴騰訊科技,上馬微櫥窗的時(shí)期應(yīng)該是微博這兩年內(nèi)部最詭異的時(shí)期,“很多中高層也很明顯的意識(shí)到做微博電商所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),但必須上馬的外部原因比較大,并不是一位兩位高層拍腦門做的決定”。
 
到當(dāng)年12月,微博趁著熱度又辦了一個(gè)微博電商盛典。在這個(gè)盛典上,微博宣布微博櫥窗用戶破百萬(wàn),微博支付用戶突破4800萬(wàn),簽約的微電商達(dá)人超過(guò)1萬(wàn)人。數(shù)據(jù)看似光鮮,但人們沒(méi)想到,這竟成了微博電商最后一次集中亮相。
 
但在上述微博員工看來(lái),這次虎頭蛇尾的“表演”在內(nèi)部其實(shí)早有共識(shí):“雖然外部動(dòng)靜很大,但微博在微博電商項(xiàng)目的投入一直很吝嗇,在最起碼的人力資源上都沒(méi)有真正做到位”。
 
這樣的局面沒(méi)有持續(xù)太久,最大的改變還是來(lái)自于阿里和微博關(guān)系的變化。
 
在今年Q1財(cái)報(bào)中,微博確認(rèn)終止與阿里為期三年的的戰(zhàn)略合作。此時(shí),阿里為微博帶來(lái)的營(yíng)收占比,已經(jīng)降到了9.3%,1110萬(wàn)美元的數(shù)額甚至低于微博自身的增值服務(wù)營(yíng)收;到今年Q2,這個(gè)數(shù)字分別是8.7%和1280萬(wàn)美元,營(yíng)收占比繼續(xù)下滑。
 
一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)字是,在2013年Q4微博首次盈利時(shí),阿里為微博帶來(lái)的營(yíng)收為2850萬(wàn)美元,占總營(yíng)收的40%。
 
上述微博員工告訴騰訊科技,幾乎在合作終止的同時(shí),微博電商項(xiàng)目終于從主要戰(zhàn)略規(guī)劃中被拿去。微博電商項(xiàng)目并沒(méi)有下線,一些微博電商依舊夜以繼日的忙著上新,不停與買家互動(dòng);只是作為阿里給微博帶來(lái)收入的主要部分,其在微博的營(yíng)收占比,毫不意外的在穩(wěn)步下降,直至將來(lái)的某一天,或許將完全無(wú)關(guān)緊要。
 
新的“微博電商”:已不再承載普通人的夢(mèng)
 
即便如此,依舊不能磨滅2013年微博最困難時(shí),阿里入股所帶來(lái)的扶助。
 
事實(shí)上,微博此前在垂直領(lǐng)域、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展與嘗試很多都有著阿里的影子;問(wèn)題在于,阿里所帶來(lái)的電商基因與微博的社交、媒體屬性并未如想象中順利融合,甚至某種程度上成了后者探索商業(yè)的阻礙。
 
這種差異性直接體現(xiàn)在雙方希望建立的盈利模式上。
 
對(duì)于阿里而言,微電商最終是希望面向普通用戶,微博作為平臺(tái)方和導(dǎo)流方直接從電商收益中獲取分成;相比之下,微博則更青睞自己擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷,將資源越來(lái)越多的傾斜于此前被拓展的垂直領(lǐng)域用戶以及網(wǎng)紅用戶后,微博再?gòu)倪@部分用戶中分一杯羹,而不與諸如電商收益中直接直接掛鉤。
 
顯然,后者與微博本具有的媒體、社交屬性距離近得多。而從相關(guān)數(shù)據(jù)上看,微博用戶對(duì)媒體類信息的傾向也顯而易見:
 
在這種局面下,電商信息如果沒(méi)有極強(qiáng)的針對(duì)性,很有可能將成為用戶的干擾。
 
在新的策略中,微博已經(jīng)不再將單純的電商導(dǎo)流作為重要的盈利模式,而是基于微博自身具備的屬性,穩(wěn)定細(xì)分用戶群,拿到更具細(xì)分準(zhǔn)確度的廣告營(yíng)收。
 
而這與微博細(xì)分領(lǐng)域用戶的變化息息相關(guān)。以微博上廣泛存在的段子手群體為例,這些段子手早已形成公司集群。一位業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技,這種公司集群也分兩種,一種是較多大V的集合,一種是自己培養(yǎng)模式,中V居多,但在數(shù)量、覆蓋細(xì)分領(lǐng)域上很占優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)此前的報(bào)道,國(guó)內(nèi)三家分屬上述兩種模式的公司通過(guò)近幾年的發(fā)展,已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的大半份額,且流程日趨成熟。
 
無(wú)論是哪種模式,這類中V、大V一方面都已經(jīng)形成了對(duì)微博強(qiáng)大的依賴性,另一方面,這些大V、中V覆蓋的用戶和細(xì)分領(lǐng)域十分龐大,用戶群也頗為穩(wěn)定。
 
不僅如此,在具體運(yùn)營(yíng)策略上,微博也開始由以往的明星類大V明確向一般大V、行業(yè)類中V傾斜。這對(duì)于段子手、網(wǎng)紅等細(xì)分核心用戶來(lái)說(shuō),無(wú)疑是微博社群自發(fā)升級(jí)之外,來(lái)自官方的重要利好。
 
需要注意的是,在這個(gè)流程中,中V、大V也會(huì)在微博上通過(guò)宣傳淘寶店進(jìn)行變現(xiàn),但在這樣的流程中,微博電商早已不再是一個(gè)單獨(dú)策略,而是屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一部分----網(wǎng)紅在微博獲取多少賣貨的錢,已經(jīng)和微博沒(méi)有太大關(guān)系了。
 
微博在狂奔,為何微博電商卻走向落寞?
 
這樣的模式下,直播是下一個(gè)突破口----眼下,微博已經(jīng)和一下科技聯(lián)合推出一直播。從實(shí)際運(yùn)作上看,一直播同樣也在刻意向中V、大V一類主播傾斜資源。在此過(guò)程中,微博自身存在的輕度社交屬性顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì):無(wú)論是觀看用戶之間的相互分享,還是主播直接在微博平臺(tái)的宣傳、互動(dòng),這些社交性質(zhì)的舉措都會(huì)為一直播帶來(lái)更強(qiáng)的用戶黏性。
 
而電商作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的后端,也將進(jìn)一步深受裨益。只是,這種新的電商模式已經(jīng)和普通淘寶店主漸行漸遠(yuǎn)了。
 
這種變化對(duì)于微博無(wú)疑有著重大利好。微博精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背后,是微博主動(dòng)褪掉重度社交屬性,并擁抱輕度社交和媒體屬性的思路轉(zhuǎn)變。這也是微博成立七年間,有意無(wú)意間逐步穩(wěn)固下來(lái)的特性:兩種屬性相互制衡,讓微博找到了一個(gè)獨(dú)特定位。
 
在這個(gè)重度媒體、輕度社交的定位中,微博無(wú)需和任何競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng),近乎無(wú)敵。而原本無(wú)法被順利安置、顯得格格不入的電商模式,如今,也在其中尋求到了一個(gè)更為妥當(dāng)?shù)奈恢谩?/span>
 
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